開創客戶最大商業價值-中華電信行動電話資料超市奏奇功
 
 公司名稱:中華電信股份有限公司
           (Chunghwa Telecom Co. Ltd.)
 公司網址:www.cht.com.tw
 產業類別:電信業
 總部所地點:台灣‧台北
概覽

挑戰:
在擁抱600多萬名行動電話用戶後,台灣電信服務的龍頭-中華電信公司,仍不斷開發新加值服務,以提高既有客戶的營收價值。然而如何在最適當的時點上,評定新加值服務的成效?該公司積極尋求一套能輔助現有資料倉儲系統的衍生分析機制。

解決方案:
中華電信透過「C-Insight資料超市系統」,讓行銷和業務人員能快速制定主題式的分析報表,不但大幅釋放了資訊人員的負擔,並能在最短時間內掌握精確的運作成果資料,開發更貼近客戶需求的新服務,也適時地終止成效不彰的促銷活動。
 

 

挑戰

由國營機構釋股改制的中華電信公司是台灣電信服務業的龍頭,目前約有二萬八千多名員工,除總公司外另設有台灣北區、中區、南區、長途及行動通信、國際、數據通信六個分公司,以及電信研究所及電信訓練所二個轄屬機構。中華電信2001年的稅後盈餘達新台幣372億元,而截至2001年12月份的主要業務營運量分別為──市內電話1,282萬戶、行動電話 623萬戶、公用電話13萬8千具以及Hinet網際網路274萬戶和ADSL寬頻網路85萬戶;並於今年二月底標得台灣第三代行動通信的D執照。

坐擁623萬行動電話用戶的龐大基礎,中華電信早已透過資料倉儲系統(Data Warehouse)處理其複雜之營運資料和客戶資料的分析工作,但隨著行動加值服務對營收成長的重要性日益增加,中華電信對迅速且深入分析加值服務用戶資料的新需求也應運而生。

「分析加值服務客戶資料不在於設計出吸引更多新客源的方案,而是針對既有客戶開發能夠產生更多營收價值的行銷計畫和服務。但目前的資料倉儲系統著重在話務營運資料的分析,對加值服務這麼細部的資料分析需求總顯得力有未逮。」中華電信明確瞭解這個專案的目標,於是在捷智商訊(MetaEdge)的協助下進行名為「C-Insight先導資料超市」的建置服務,以補既有資料倉儲系統的不足。

資料超市可視為資料倉儲系統的加工作業,它能詳盡分析使用加值服務的客戶年齡層和所產生的營收。換言之,不同於以往僅能憑著推論客戶喜好而埋頭發展所謂的行銷方案,現在中華電信行動電話事業的行銷人員希望透過精準的客戶資料分析,在新服務或新促銷方案推出後,短則二周,長至一個月內,便掌握這些行銷方案是否切中市場消費者的口味,而實際產生期望中的營收價值。
 

 

解決方案

由於許多電信服務公司已經廣泛採用Intel架構伺服器搭配Windows NT Server作業系統的組合,以執行各種關鍵應用程式,經過綜合考量硬體的價格/效能比和軟體方案的功能性等因素,這項資料超市專案採用捷智商訊(MetaEdge)公司的C-Insight軟體、Windows 2000 Data Center Server作業系統和MS SQL-2000資料庫,硬體平台則在HP 8way的Intel架構伺服器上執行。經過五個月的建置,本專案於2001年11月啟用,總計動員中華電信、捷智商訊和相關方案與服務供應商約十五名工程師與專業顧問的投入。

MetaEdge公司總經理蔡正仁表示:「C- Insight方案是當今市場上在Windows NT Server環境下搭配SQL Server運作效能最出色的資料超市解決方案;而這套方案也充分運用Intel架構伺服器平台高成本效益的特點,讓我們憑藉這項優勢協助中華電信開創客戶資料的最大商業價值。」

在中華電信的行動電話資料超市系統,使用者端可利用熟悉的Web介面或MS-Excel程式送出OLAP的查詢請求,經由網路傳到SQL/C-Insight伺服器(採用HP Lxr8500,配備8-way的Pentium III 700MHz處理器,600GB硬碟機)和Web伺服器(採用Compaq DL380,配備2-way的Pentium III 1GHz處理器和144GB硬碟機),再透過高速網路(1000Mbps)連接到NCR Teradata的資料倉儲主機。

該資料超市系統提供一個有如「釣竿」的機制,運用C- Insight資料超市彈性的資料建模專利和易於操作的使用者介面,中華電信行動電話事業的資訊人員只要把每一個新加值服務產生的資料匯入該系統,行銷人員便可快速設定分析主題進行分析和產生報表,改善以往資訊部門耗時的報表回應速度。

另外,C- Insight產生的資料格式大半是資料庫常見的表格,因此很容易搭配中華電信現有應用軟體或資料庫整合運用。而該方案採用的Web介面報表呈現方式也符合大部分使用者的習慣,減少許多教育訓練的工作,讓他們更易於上手操作。

現在,中華電信也釋放更多客戶資料的控制權給經過授權使用的相關人員,讓他們非常便利地從桌上電腦設計出想要的加值分析數據,大幅縮短取得關鍵客戶資料的時間。這麼一來,不但大幅釋放了資訊人員的負擔,並能在最短時間內掌握精確的運作成果資料,開發更貼近客戶需求的新服務,也適時地終止成效不彰的促銷活動。
 

 

他山之石(Lessons learned)

中華電信行動電話公司的資料超市系統對該公司的營運成效包括:
         透過具有快速部署特性的資料超市方案,即時因應加值服務資料分析的殷切求。 
         釋放更多客戶資料的控制權,讓擁有授權的人員便利地從桌上電腦進行資料分析和執行所需的主題式報表,同
               時大幅降低資訊人員的負擔。 
         在最短時間內掌握精確的運作成果資料,以開發更貼近客戶需求的新服務,並適時地終止成效不彰的促銷活
               動。 
         運用Intel架構伺服器平台高成本效益的特點,發揮客戶資料的最大商業價值。